新布局：郵政快遞企業(yè)為何奔向直播間？
來源/鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing）
作者/孫鵬越
編輯/大風(fēng)
最近在抖音快手等各大平臺(tái)，頻頻刷屏各地郵政分公司的直播間。
直播間的主播們或穿郵政制服、或在“郵政快遞”大大的logo墻前，聲嘶力竭地推銷產(chǎn)品：“左上角點(diǎn)一下關(guān)注，有粉絲福利優(yōu)惠券哦！”“福利只有10件，來上鏈接，五四三二一！”“小黃車?yán)锩娴膶氊惾刻貎r(jià)！”……
郵政快遞的形象，從身穿墨綠色制服、車座兩側(cè)碼著整齊周刊雜志信封，逐漸變成直播間美顏燈下主播小姐姐妝容精致的臉龐。
雖然出乎意料，但也是情理之中。
自2018年電商直播成為新風(fēng)口后，越來越多的企業(yè)將直播視為救市、新增長點(diǎn)、企業(yè)放大鏡。物流公司做直播一方面可以節(jié)省下大量運(yùn)輸成本，這是快遞企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)；另一方面，遍布全國的快遞站點(diǎn)，可以接觸到更廣闊的貨源。
作為距離電商和直播最近的快遞企業(yè)，只剛剛踏出第一步。
01
商業(yè)和農(nóng)業(yè)并行
在郵政快遞直播間，最常見的刷屏語就是：“下單了，能不能發(fā)順豐？”這句調(diào)侃的段子火遍抖音。成為郵政快遞涉足直播帶貨以后，用戶最大的記憶點(diǎn)。
郵政直播間最大的亮點(diǎn)是它們堪稱龐大的IP矩陣，每天晚上，二十多家不同前綴的郵政分部同時(shí)開播的場(chǎng)景，格外醒目。
（來源：抖音）
中國郵政在全國擁有5萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這些隸屬于中國郵政的各地區(qū)分公司，都是各自發(fā)展直播，總公司中國郵政并沒有直接管理。據(jù)電商在線報(bào)道：各地郵政都有自主權(quán)，也一直在進(jìn)行不同的業(yè)務(wù)嘗試；對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的直播帶貨，集團(tuán)是不主張也不抵制的態(tài)度。
沒有統(tǒng)一管理、擁有自主權(quán)的各地郵政，它們選品的方向也不一致，例如直播間人氣最高的錦江郵政、北京郵政以直播銷量最高的美妝護(hù)膚品為主；濟(jì)南郵政以售賣郵票和文創(chuàng)產(chǎn)品為主；新鄉(xiāng)郵政、貴州郵政則是選擇助農(nóng)直播，選品以農(nóng)產(chǎn)品為主。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：全國各大郵政分部中，錦江郵政直播銷量最高，30天內(nèi)銷售額接近2500萬元，其次是北京郵政和新鄉(xiāng)郵政。
值得一提的是，地處三線城市的新鄉(xiāng)郵政，是中國郵政體系內(nèi)轉(zhuǎn)型直播帶貨最深入的分部。從2020年開始，新鄉(xiāng)郵政就開始探索直播帶貨領(lǐng)域，在新鄉(xiāng)市建立電商直播運(yùn)營交流中心，并積極邀請(qǐng)本地直播公司入駐。
新鄉(xiāng)郵政直播間在2021年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)直播電商助農(nóng)助工銷售訂單269.8萬單，銷售額3498萬元；2022年Q1季度，實(shí)現(xiàn)直播電商訂單70萬單，銷售額1260萬元。這份亮眼成績(jī)單，也受到了河南省郵政分公司的重視。
據(jù)報(bào)道，目前河南省各市15個(gè)支局，都陸續(xù)成立了自己的直播團(tuán)隊(duì)，全員帶貨。
除了熱賣的日用品和化妝品以外，最讓人印象深刻的是助農(nóng)直播。貴州郵政的直播間以農(nóng)產(chǎn)品為主，它所關(guān)聯(lián)的自營店鋪“郵政貴州特產(chǎn)”評(píng)分高達(dá)4.99，總銷量接近10萬件。
郵政快遞是全國站點(diǎn)最多的地方，在抖音上有個(gè)著名的段子就是：“不要問郵政能不能送到，在中國就能到。”遍布全國的物流路線，意味著它們能接觸更多的鄉(xiāng)村以及更多的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；再加上國企背景，群眾信任度較高，這都為農(nóng)產(chǎn)品直播鋪墊了基礎(chǔ)。
目前有超過一半的郵政分公司直播間，都在以農(nóng)產(chǎn)品為主，打著助農(nóng)直播、鄉(xiāng)村振興的口號(hào)。
02
快遞企業(yè)選擇直播
快遞企業(yè)做直播，并不是稀奇的事情。
年初，菜鳥旗下的跨境保稅倉開啟第一次直播，邀請(qǐng)知名女演員金莎作為菜鳥全球好物嚴(yán)選官、天貓星選精致生活家現(xiàn)場(chǎng)帶貨，累計(jì)吸引了近400萬人圍觀。
而普通消費(fèi)者更了解的順豐、中通和韻達(dá)也分別嘗試過直播帶貨。
2020年5月，中通快遞董事長賴梅松開啟了快遞行業(yè)內(nèi)首位老板帶貨，累計(jì)總場(chǎng)觀810萬，淘寶直播間5秒鐘場(chǎng)觀破60萬，整場(chǎng)活動(dòng)銷售總額（GMV）超1500萬元，整場(chǎng)直播共產(chǎn)生110多萬單包裹。
順豐直接邀請(qǐng)頭部網(wǎng)紅達(dá)人來到了荔枝原產(chǎn)地，現(xiàn)場(chǎng)直播荔枝采摘、選品、快遞打包全流程，短短2小時(shí)引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友圍觀、下單。直播期間下單量，對(duì)比平日同時(shí)段銷售額增長50%。
而韻達(dá)快遞在2021年年貨節(jié)直播帶貨的同時(shí)，展示了快遞企業(yè)做直播帶貨的“獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”：年貨節(jié)首個(gè)線上訂單，僅僅在1小時(shí)內(nèi)，就由韻達(dá)小哥派送到了上海一客戶手中。
不難看出，快遞公司開啟電商帶貨已經(jīng)是趨勢(shì)所在，而它們的首選項(xiàng)都是農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品是直播行業(yè)的特殊品類，選擇它們帶貨的主播并不多，也沒有誕生出一個(gè)絕對(duì)頭部。最重要的原因就是水果、生鮮保質(zhì)期短，快遞的流程越長，破損率越高，變質(zhì)可能性越大。而快遞方介入越早，所造成的損耗也就越小。
據(jù)中通快遞合作的MCN中快傳媒表示：“一個(gè)水果從采摘、到集散中心、到一級(jí)批發(fā)和二級(jí)批發(fā)的水果攤、再到消費(fèi)者手上，中間起碼要有7到8個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。但是我們快遞方直播賣貨的話，中間省掉至少3到4個(gè)環(huán)節(jié)，周期縮短，它的破損率就會(huì)下降，消費(fèi)者拿到手上的東西性價(jià)比就會(huì)更好”。
雖然具有物流時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，但快遞企業(yè)做直播依然存在大量的問題。
03
快遞企業(yè)和MCN
快遞作為特別保守的行業(yè)，在十幾年高速發(fā)展的電商生態(tài)里，并不直接跟消費(fèi)者對(duì)話，一直固守自己的舒適圈。雖然和直播和電商的關(guān)系最緊密，但快遞企業(yè)依然是“直播行業(yè)的新兵”。
從供應(yīng)鏈到主播，都是從0開始。
就連最“潮流”、直播做得最好的郵政快遞，也必須借助MCN的幫助：郵政快遞直播間光鮮亮麗的主播小姐姐雖然穿著制服，但并不是郵政的員工，而是各地郵政分公司和MCN機(jī)構(gòu)合作，所提供的人員支持。
其中銷量最高的錦江郵政，它小黃車中熱賣商品都是來自于第三方店鋪，甚至數(shù)十種選品都來自于不同的店鋪。這些第三方店鋪的運(yùn)營主體，也與中國郵政并沒有沒有什么關(guān)聯(lián)，郵政直播只是起到了引流作用。
最為黑色幽默的是，這些第三方店鋪使用的快遞也基本以通達(dá)系。可能你在郵政快遞直播間買到的商品，還真能收到順豐的快遞。
郵政分部簽約的MCN都不一致，選品關(guān)聯(lián)的店鋪評(píng)分有高有低，帶的貨物也存在不是官網(wǎng)直發(fā)，品質(zhì)存在疑問。這就導(dǎo)致郵政直播間打著國企的噱頭，賣著第三方賣家的貨，企業(yè)背書的真實(shí)性都要打個(gè)問號(hào)。而消費(fèi)者的信任光環(huán)，也在承受第三方賣家的考驗(yàn)。
如果不簽約MCN，就無法得到供應(yīng)鏈和主播人員的支持，出現(xiàn)直播成本過高、選品品類過少的問題。這也是順豐、中通和韻達(dá)直播頻率越來越低的根本原因。
物流運(yùn)輸在直播電商領(lǐng)域雖然是重要環(huán)節(jié)，但重要等級(jí)要低于供應(yīng)鏈、主播之下。自己沒有貨，也沒有完善的電商體系，過度去依賴MCN的供應(yīng)鏈和人員，都是迫切需要解決的難題。
而快遞企業(yè)想利用直播作為第二增長曲線，勢(shì)必任重道遠(yuǎn)。
來源/鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing）
作者/孫鵬越
編輯/大風(fēng)